Написання, дизайн і просування офіційних публікацій.

Що таке офіційна публікація?

Офіційна публікація – це переконливий виклад з використанням доказів, фактів і міркувань, який допомагає діловій аудиторії зрозуміти конкретну тему чи конкретну проблему, і, як правило, складається з 3000–5000 слів. Офіційні публікації заохочують своїх потенційних клієнтів або партнерів (а також технічних експертів, що працюють з ними) вирішити проблему конкретним чином або приводять до конкретного висновку. Зазвичай офіційні публікації є частиною раннього або середнього етапу циклу покупки клієнта.

Існує два основних типи офіційних публікацій:

• Інформаційний документ, в якому розповідається про переваги товару чи послуги та надаються підтвердження вигоди даного продукту чи послуги для цільової аудиторії. Цей документ не є методом активного продажу. Товар чи послуга повинні говорити самі за себе, як у цьому прикладі офіційної публікації.
  
  
• Підхід, що передбачає висвітлення проблеми й надання способів її вирішення, визначає основні слабкі сторони галузі та пропонує варіанти вирішення відповідних проблем. Ці варіанти повинні спрямувати аудиторію до товарів або послуг вашої компанії. Ця офіційна публікація компанії Ventyx є прикладом такого підходу.

У будь-якому випадку офіційна публікація має на меті продемонструвати досвід і знання вашої компанії, а також переваги, які компанія може надати клієнтам. Незважаючи на те, що офіційні публікації є важливою складовою загальної маркетингової стратегії, їх головною метою є налагодження стосунків і здобуття довіри потенційних клієнтів, а не підвищення конверсії.

Що включити до складу офіційної публікації.

Основні положення.

Офіційні публікації починаються з короткого викладення предмета, що називається основними положеннями. Ці основні положення обов’язково мають містити ключові моменти й основні ідеї вашої офіційної публікації. Цей розділ повинен бути повністю доступним для необізнаної в технічному плані аудиторії.

Дослідження щодо вашого товару або послуги.

Офіційні публікації є переконливими, але вони не є рекламною кампанією. Навіть якщо офіційна публікація стосується ефективності певного товару чи послуги, її основою є результати досліджень, корисна інформація та чіткі цифри, а не красномовство чи фірмова символіка. Вона повинна сприйматися більш як навчальний чи науковий текст, а не маркетинговий, навіть якщо її було створено саме маркетологами.

Якісна офіційна публікація представляє дані найбільш оптимальним для вашого бізнесу способом і розглядає потенційні проблеми ваших клієнтів. Часто в ній містяться результати сторонніх досліджень або практичні приклади на користь вашої марки й допомагають керувати процесом прийняття рішень про покупку вашими клієнтами.

Професійно, але зрозуміло викладений матеріал.

Офіційні публікації – це тонка грань між складними бізнес-ідеями та специфічними технічними деталями. Вони повинні бути зрозумілими для осіб, які приймають рішення в бізнесі, зокрема керівників компаній або відділів, які можуть добре знати технічну сторону свого бізнесу, але не знати всі подробиці технічного характеру.

Під час створення публікації необхідно враховувати аудиторію, обізнану в технічному плані. Особи, що приймають рішення, зокрема головні операційні та технічні директори, цілком можуть мати технічну підготовку, і перш ніж приймати рішення, керівники часто звертаються по інформацію до технічних експертів. Ваша офіційна публікація має бути достатньо детальною й обґрунтованою, щоб технічні фахівці, які її прочитають, змогли оцінити її вміст.

Простий і функціональний дизайн.

До складу офіційних публікацій часто входять фотографії, діаграми й інфографіка. Однак усі ці елементи слід включати для інформування, а не для ілюстрації; дизайн офіційної публікації має бути простим і професійним. Візуальні елементи можуть значно покращити сприйняття офіційної публікації і зробити її переконливою, але вони повинні виконувати ту саму роль, що і візуальні елементи в науковій роботі чи технічній статті.

Офіційні публікації слід завжди випускати у вигляді PDF-файлу, який легко завантажити. Їх можна створити в багатьох програмах – від текстових редакторів до програм для розробки дизайну, як-от Adobe InDesign. Форматуйте їх так, як ви б форматували технічний журнал чи періодичне видання, а не публікацію у блозі чи інший онлайн-ресурс. Щоб переконатися, що ваша публікація відповідає цим вимогам, ви можете скористатися шаблоном офіційної публікації.