Pisanje, oblikovanje in promoviranje belih knjig.

Kaj je bela knjiga?

Bela knjiga je prepričevalno besedilo, ki navaja dokaze, dejstva in logične sklepe, ki pomagajo poslovnemu občinstvu razumeti določeno temo ali konkretno težavo. Njena dolžina običajno znaša od 3.000 do 5.000 besed. Bele knjige spodbujajo ciljno občinstvo oziroma potencialne stranke ali poslovne partnerje (in njihove tehnične strokovnjake) k reševanju težave na določen način ali k določenemu zaključku. Običajno se uporabljajo v zgodnji ali srednji fazi strankine nakupne poti.

Obstajata dve glavni vrsti bele knjige:

• Bela knjiga, ki govori o ozadju, obravnava prednosti izdelka ali storitve ter navaja dokaze, s katerimi pojasnjuje, zakaj je določen izdelek ali storitev koristen za ciljno občinstvo. To je dokument, ki ni nujno naravnan izrazito prodajno. Namesto tega naj spregovorijo dejstva o izdelku ali storitvi, kot v tem primeru bele knjige.
  
  
• Pristop težava–rešitev medtem opredeljuje običajne težave na določenem področju in ponudi rešitve zanje. Te rešitve pa nato usmerijo občinstvo k izdelku ali storitvi, ki jo vaše podjetje ponuja. Primer pristopa težava–rešitev je bela knjiga podjetja Ventyx.

Ne glede na vrsto je namen bele knjige ta, da prikaže strokovnost in znanje vašega podjetja ter vašo sposobnost ustvarjanja vrednosti za stranke. Čeprav so bele knjige večinoma del celostne trženjske strategije, gre pri njih – bolj kot za neposredno nagovarjanje – za ohranjanje odnosa in ustvarjanje zaupanja pri potencialnih strankah.

Kaj vključiti v belo knjigo.

Povzetek.

Bele knjige se začnejo s kratkim, strnjenim besedilom, ki opisuje obravnavano temo, ali drugače povedano, s povzetkom. Povzetek mora vedno vključevati najpomembnejše točke vsebine in glavne ideje bele knjige. Ta del mora biti popolnoma razumljiv tudi občinstvu brez tehničnega predznanja.

Raziskava, ki utemelji vaš izdelek ali storitev.

Bela knjiga je namenjena prepričevanju, toda ob tem ni prodajno besedilo. Četudi bela knjiga obravnava učinkovitost določenega izdelka ali storitve, to utemeljuje z raziskavo, uporabnimi informacijami in številkami, ne z besedičenjem ali naslanjanjem na blagovno znamko. Med branjem mora ustvarjati vtis izobraževalnega ali akademskega besedila in ne nečesa, kar so ustvarili v oddelku za trženje, četudi je besedilo res nastalo tam.

Dobra bela knjiga predstavlja podatke na najoptimalnejši možen način za vaše podjetje in naslavlja potencialne težave strank. Pogosto se sklicuje na raziskavo ali študijo primera, ki jo je opravil nekdo tretji, ter prikazuje rezultate, ki podpirajo vašo blagovno znamko in pomagajo usmerjati stranke, ko sprejemajo nakupne odločitve.

Profesionalen, a dostopen ton govora.

Bele knjige se nahajajo na tanki črti med visokoletečimi poslovnimi idejami in prizemljenimi tehničnimi podatki. Vsebina mora biti razumljiva poslovnim odločevalcem, kot so izvršni vodje in vodje oddelkov, ki najbrž dobro razumejo tehnično plat, a morda ne poznajo čisto vseh tehničnih podrobnosti.

Obenem pa morate imeti med pisanjem bele knjige v mislih tudi tehnično občinstvo. Odločevalci, kot so direktorji operative in tehnični direktorji, imajo zelo verjetno veliko tehničnega znanja, najvišji vodilni pa želijo pred dokončno odločitvijo pogosto slišati tudi njihovo mnenje. Belo knjigo bodo torej brali tudi tehnični strokovnjaki, zato mora ponuditi dovolj podrobnosti in dejstev, da bodo cenili njeno vsebino.

Čisto in funkcionalno oblikovanje.

Bele knjige pogosto vključujejo fotografije, grafikone ter infografike. Toda ti elementi morajo biti vključeni z namenom informiranja, ne kot zgolj ilustracija; oblikovanje bele knjige pa mora biti čisto in profesionalno. Vizualni elementi lahko močno izboljšajo razumljivost bele knjige in njeno moč prepričevanja, toda njihov namen mora biti enak kot pri vizualnih elementih v akademskem ali tehničnem članku.

Bele knjige morajo biti vedno na voljo kot enostavno dostopna datoteka PDF za prenos. Ustvarite jih lahko v mnogih programih – od zbirk za urejanje besedil do programov za oblikovanje, kot je Adobe InDesign. Oblikujte jih tako, kot bi oblikovali tehnično revijo. Izogibajte se načinu oblikovanja, značilnemu za objave na blogih ali drugje v spletu. Da boste pri tem uspešni, vam lahko pomaga uporaba predloge za belo knjigo.