Whitepapers schrijven, ontwerpen en promoten.

Wat is een whitepaper?

Een whitepaper is een overtuigend artikel waarin je een zakelijke doelgroep aan de hand van bewijs, feiten en argumentatie inzicht geeft in een bepaald onderwerp of probleem, en is meestal tussen de 3000 en 5000 woorden lang. Whitepapers moedigen potentiële klanten of partners (en de technische deskundigen die met hen samenwerken) aan om een probleem op een bepaalde manier op te lossen of om tot een bepaalde conclusie te komen. Whitepapers maken meestal deel uit van de eerste of middelste stadia van de koopcyclus van een klant.

Er zijn in feite twee soorten whitepapers:

• Een whitepaper met achtergrondinformatie gaat in op de voordelen van een product of dienst en maakt gebruik van bewijs om uit te leggen waarom dat product of die dienst voor de doelgroep gunstig is. Het is niet per se een verkoopdocument. Het bewijs over het product of de dienst moet juist voor zich spreken, zoals in dit voorbeeld van een whitepaper.
  
  
• In een whitepaper met een probleemoplossende benadering noem je veelvoorkomende pijnpunten voor de branche in kwestie en geef je oplossingen daarvoor. Die oplossingen moeten je doelgroep naar de producten of diensten leiden die je bedrijf aanbiedt. Deze whitepaper van Ventyx is een voorbeeld van een probleemoplossende benadering.

In beide gevallen is het doel van de whitepaper om de deskundigheid en kennis van je bedrijf uit te dragen en om te laten zien dat je bedrijf waarde voor klanten kan creëren. Hoewel whitepapers een belangrijk onderdeel vormen van de algehele marketingstrategie, zijn ze eerder bedoeld om relaties op te bouwen en vertrouwen bij je potentiële klanten te wekken dan om rechtstreeks conversies teweeg te brengen.

Wat neem je op in een whitepaper?

Een managementsamenvatting.

Whitepapers beginnen met een korte samenvatting van de materie, de zogeheten "managementsamenvatting". In deze samenvatting vermeld je altijd de hoofdpunten en kernideeën van je whitepaper. Dit gedeelte moet volledig toegankelijk zijn voor niet-technische lezers.

Onderzoek dat de voordelen van je product of dienst aantoont.

Whitepapers moeten overtuigen, maar moeten geen verkoopverhaal zijn. Zelfs als een whitepaper ingaat op de doeltreffendheid van een bepaald product of bepaalde dienst, moet dat worden aangetoond door middel van onderzoek, bruikbare informatie en harde cijfers. Het draait niet om overredingskracht of branding. Een whitepaper moet eerder als een educatieve of wetenschappelijke tekst lezen dan als iets van een marketingafdeling – ook als die de tekst heeft geschreven.

Een goede whitepaper presenteert gegevens op een zo gunstig mogelijke manier voor je bedrijf en gaat in op de potentiële pijnpunten van je klant. Vaak wordt verwezen naar onderzoek van derden of een casestudy met resultaten die de kracht van je merk onderbouwen en je klanten in de juiste richting sturen wanneer ze een aankoopbeslissing nemen.

Een professionele maar toegankelijke toon.

Whitepapers moeten een evenwicht vinden tussen de zakelijke argumenten en de technische bijzonderheden. Ze moeten toegankelijk zijn voor besluitvormers, zoals leidinggevenden en afdelingshoofden, die misschien wel een globaal inzicht in de technische kant van hun bedrijf hebben, maar die misschien niet van alle technische details op de hoogte zijn.

Je moet ze ook opstellen met een technische doelgroep in gedachten. Besluitvormers zoals COO's en CTO's kunnen wel degelijk een technische achtergrond hebben, en leidinggevenden vragen hun technische deskundigen vaak om inbreng voordat ze een beslissing nemen. Je whitepaper zal door technische professionals worden gelezen en moet daarom voldoende gedetailleerd en op feiten gebaseerd zijn.

Overzichtelijk en functioneel ontwerp.

Whitepapers bevatten vaak foto's, grafieken en info-illustraties. Deze elementen moeten echter in de eerste plaats informatief zijn en niet alleen als illustraties worden opgenomen; het ontwerp van een whitepaper moet overzichtelijk en professioneel zijn. Visuele elementen kunnen een whitepaper aanzienlijk begrijpelijker en overtuigender maken, maar ze moeten dezelfde rol hebben als visuele elementen in een wetenschappelijk of technisch artikel.

Publiceer whitepapers altijd als een eenvoudig toegankelijke, downloadbare PDF. Je kunt ze maken in diverse programma's, zoals een tekstverwerker of een ontwerpapp zoals Adobe InDesign. Maak ze op als een technisch tijdschrift, en niet als een blogbericht of een andere online asset. Het kan handig zijn om een sjabloon voor een whitepaper te gebruiken om ervoor te zorgen dat je aan deze criteria voldoet.