Whitepaper texten, layouten und bewerben.

Was ist ein Whitepaper?

Ein Whitepaper hat in der Regel 3.000 bis 5.000 Wörter und vermittelt faktenbasiert und sachlich Hintergrundinformationen zu einem bestimmten Thema oder Problem. Ziel ist es, potenzielle Kunden oder Partner (und Fachleute, die mit ihnen arbeiten) dazu zu bringen, ein Problem auf bestimmte Art zu lösen oder einen bestimmten Entschluss zu fassen. Whitepaper kommen meist in der frühen oder mittleren Phase des Kaufzyklus zum Einsatz.

Man unterscheidet zwei Hauptarten von Whitepapern:

• Ein Backgrounder (Hintergrundpapier) beleuchtet die Vorzüge von Produkten oder Services und belegt mithilfe von Fakten und Zahlen, welche konkreten Vorteile sie der Zielgruppe bieten. Dabei geht es nicht zwingend darum, Kaufdruck auf den Leser auszuüben. Vielmehr sollten die Produkte oder Services für sich selbst sprechen. Wie das in der Praxis aussehen kann, zeigt dieses Beispiel.
  
  
• Bei einem Whitepaper zur Problemlösung werden typische Schwierigkeiten und Herausforderungen einer Branche ermittelt und darauf abgestimmte Lösungen präsentiert, die den Leser zu euren Produkten oder Services leiten. Ein gutes Beispiel dafür ist dieses Whitepaper von Ventyx.

In beiden Fällen unterstreicht das Whitepaper das Fachwissen und Know-how eures Unternehmens und macht deutlich, dass ihr in der Lage seid, einen Mehrwert für eure Kunden zu schaffen. Whitepaper sind zwar ein fester Teil der übergeordneten Marketing-Strategie, sie dienen aber nicht primär der Kontaktaufnahme. Stattdessen zielen sie darauf ab, die Kundenbeziehung zu stärken und Vertrauen aufzubauen.

Bestandteile eines Whitepapers.

Executive Summary (Übersicht).

Jedes Whitepaper beginnt mit einer kurzen Zusammenfassung des behandelten Themas mit den wichtigsten Erkenntnissen und Thesen. Dieser Abschnitt muss allgemein verständlich formuliert sein, auch für Leser ohne technischen oder fachlichen Hintergrund.

Studien, die für eure Produkte oder Services sprechen.

Whitepaper wollen überzeugen. Sie sind aber keine bloße Auflistung von Verkaufsargumenten. Natürlich steht die Effizienz eurer Produkte oder Services im Fokus – die Argumentation ist aber nicht rhetorisch oder auf die eigene Marke bezogen, sondern forschungsbasiert, faktenbezogen sowie nutzenorientiert. Der Text sollte informativ und nüchtern sein und nicht danach klingen, als hätte ihn jemand aus der Marketing-Abteilung verfasst – auch dann, wenn das vielleicht der Fall ist.

Ein gutes Whitepaper präsentiert Daten auf eine für euer Unternehmen optimale Weise und nimmt zugleich auf die potenziellen Schwierigkeiten und Herausforderungen eurer Kunden Bezug. Dabei wird gern auf externe Untersuchungen oder Fallstudien verwiesen, deren Ergebnisse euer Markenargument untermauern und Kunden bei der Entscheidungsfindung subtil beeinflussen.

Ein professioneller, aber freundlicher und gut verständlicher Ton.

Whitepaper müssen die richtige Balance zwischen übergeordneten Geschäftsideen und praxisbezogenen technischen Details finden. Sie sollten geschäftliche Entscheidungsträger wie Führungskräfte oder Abteilungsleiter ansprechen, die zwar oft über gute Allgemeinkenntnisse zur technischen Seite ihres Unternehmens verfügen, aber nicht unbedingt mit allen technischen Details vertraut sind.

Stellt euch als Leser Personen mit Fachkenntnissen vor. Entscheidungsträger wie COOs oder CTOs haben häufig selbst einen technischen Hintergrund, und Führungskräfte lassen sich oft von Experten beraten, bevor sie eine endgültige Entscheidung treffen. Euer Whitepaper wird von Fachleuten gelesen und sollte genügend Details und Fakten enthalten, um sie zu überzeugen.

Ein klares und funktionales Design.

Whitepaper enthalten oft Fotos, Diagramme oder Infografiken. Diese Elemente sollten informativen und keinen illustrierenden Charakter haben. Wählt ein übersichtliches, professionelles Whitepaper-Design. Visuelle Elemente können die Verständlichkeit und Überzeugungskraft des Inhalts deutlich erhöhen. Sie sollten dabei aber dieselbe Rolle einnehmen wie in wissenschaftlichen Aufsätzen oder Fachartikeln.

Veröffentlicht eure Whitepaper immer in einem Download-freundlichen PDF-Format. Zur Erstellung könnt ihr Textverarbeitungssysteme oder Layout-Programme wie Adobe InDesign verwenden. Orientiert euch bei der Formatierung eher an technischen Zeitschriften und Magazinen als an Blogposts oder anderen Online-Elementen. Bei Bedarf könnt ihr auch mit einem Whitepaper-Template arbeiten.