※当資料は、2024年9月25日に米国本社から発表されたプレスリリースの抄訳です。

【2024年9月26日】

アドビ（Nasdaq: ADBE）（本社：米国カリフォルニア州サンノゼ、以下アドビ）は本日、2024年のホリデーシーズン（2024年11月1日〜12月31日）のオンラインショッピング予測を発表しました。これはアドビの分析ソリューションAdobe Analyticsを通じて得られたオンラインでの商取引データからEコマースの状況を示す最も包括的な分析で、米国の小売サイトへの1兆回以上の訪問、1億個のSKU、18の製品カテゴリーから得られたデータに基づいています。Adobe AnalyticsはAdobe Experience Cloudの一部であり、米国のインターネット小売業者上位100社*の多くがオンラインでのショッピング体験の提供、測定、パーソナライズを行うため、このソリューションを利用しています。

記録的な米国のEコマース売上

アドビは、今年のホリデーショッピングシーズン（11月1日〜12月31）の米国のオンライン売上高が2,408億ドルに達し、前年比で8.4%の成長を遂げると予想しています。2023年のシーズンでは、前年比4.9%増の2,218億ドルがオンラインで消費されました。モバイル端末でのショッピングは新たなマイルストーンを達成し、前年比12.8%増の1,281億ドルを記録すると予想されています。デスクトップを抑え、今シーズンのオンライン消費の53.2%を占めることになります。

サイバーウィーク（感謝祭、ブラックフライデー、サイバーマンデーを含む、11月28日〜12月2日の5日間）のオンライン消費額は、前年比7%増の406億ドルに達し、ホリデーシーズン全体の16.9%を占める見込みです。アドビは、12月2日のサイバーマンデーが今年もシーズンおよび年間最大のショッピング日となり、前年比6.1%増の132億ドルの売上を記録すると予想しています。11月28日の感謝祭（61億ドル、前年比8.7%増）と11月29日のブラックフライデー（108億ドル、前年比9.9%増）はそれぞれ、小売業者による値引きの前倒しを消費者が歓迎していることから、サイバーマンデーの前年比成長率を上回る見通しです。米国の消費者5,000人を対象とした調査では、71%がブラックフライデーにオンラインショッピングをする予定だと答え、70%がサイバーウィーク中に積極的に値引き情報をチェックすると回答しました。

Adobe Digital Insights担当の主席アナリスト、ヴィヴェク パンドゥヤ（Vivek Pandya）は、次のように述べています。「ホリデーショッピングシーズンは近年、様変わりしています。消費者は値引きの波に刺激され、より早い時期にショッピングを始めるようになりましたが、これには決済オプションの多様化が背景にあります。このような値引きパターンの変化によって購買行動も大きく変わり、一部の消費者は、以前は高価だった格上商品に買い替えをしています。このことが米国の小売業者の成長を後押ししています。」

価格に敏感な買い物客を惹きつける大幅値引き

アドビは、小売業者が消費者の購買意欲を喚起しようと競い合う今シーズン、定価の最大30%オフという大幅値引きが行われると予測しています。この値引き率は、2023年のシーズンと同水準です。アドビが追跡している18のカテゴリーのうち、エレクトロニクスの値引き率はピーク時で定価の30%オフ（2023年は31%）に達すると予想されています。一方、玩具の値引き率は27%（同28%）となる見込みです。テレビは24%オフ（同23%）、スポーツ用品は20%オフ（同18%）で、過去最高の値引き率となる見通しです。その他の注目すべきカテゴリーでは、アパレルで23％オフ（2023年は24%）、コンピューターで23％オフ（同24%）、家具で19％オフ（同21%）、家電製品で18％オフ（同18%）と予想されています。

消費者需要ならびに小売業者のEコマース成長を確実に促進している要因は、シーズンごとに実施される値引きです。消費者が依然として価格に敏感な2024年には、その効果がより顕著に現れています。長引いたインフレの後では特に、大型のプロモーションイベントの好機は見逃せません。アドビのデータによると、プロモーションイベント（プライムデー、プレジデントデー、メモリアルデー、レイバーデー）中に価格が1%下がるごとに、前年と比較して需要が1.025%増加し、オンライン売上高は3億500万ドル増加しています。アドビは、今年のホリデーシーズンにおいても値引きに消費者が強く反応することで、オンライン売上がさらに20億ドルから30億ドル増加すると予測しています。この数字は、2,408億ドルという記録的なEコマース消費の予測値に織り込まれています。

ホリデーシーズンに向け「ワンランク上」に買い替える消費者

今年のホリデーシーズンを前に数か月間続いたインフレにより、消費者はより安価な商品を選択するようになりました。これは主要なEコマースカテゴリー全体で共通する傾向です。アドビは、追跡している各カテゴリーについてこのことを検証しました。商品群をその価格帯によって4つのグループに分類し、そのうち最高価格と最低価格のグループが販売数に占める割合を2019年4月〜2024年8月までのデータで追跡しました。その結果、この期間中、最も安い商品の割合が大幅に増え、カテゴリー全体で46%増加し、最も高い商品の割合は47%減少したことがわかりました。

来るホリデーシーズンにはこの傾向が逆転すると予想されており、最も高価な商品の割合は、シーズン前と比較して19%増加する見込みです。これは競争的な値引きが主な要因であり、スポーツ用品などのカテゴリーでは特に顕著で、最も高価な商品の割合は76%も増加すると予想されています。同じ傾向が見られるその他のカテゴリーには、エレクトロニクス（58%増）や家電製品（40%増）などがあります。アドビは、アパレル（3%増）と玩具（3%増）については、より緩やかな増加を見込んでいます。一方、消費者が低価格製品を選択する傾向にある、家具・寝具（12%減）や食料品（3%減）などのカテゴリーでは減少が見込まれています。

消費者ガイド：買い物に最適な時期

最も大幅な値引きは、バーゲンハンターにとって買い物に最適なサイバーウィークに実施される見通しです。また、一部のカテゴリーにおいては、最もお得な買い物ができるのがサイバーマンデー（12月2日）よりも前になる見込みです。感謝祭（11月28日）は、玩具、家電製品、家具、スポーツ用品を買うのに最適な日となります。ブラックフライデー（11月29日）には、テレビが最も割引率の高い商品となります。その翌日の土曜日（11月30日）は、コンピューターが最もお買い得な商品となります。そして、サイバーマンデーは、Eコマースにおける収益シェアの2大カテゴリーであるエレクトロニクスとアパレルを買うのに最適な日となります。

10月中旬から消費者は値引き情報を目にし、注目すべきは、プライムデー（10月19〜10月20日）には最大16%の値引きが予定されていることです。また、11月1日〜11月21日にも最大18%の値引きが予定されており、値引きが再び活発化します。これにより、消費者は予算の使い方に柔軟性を持たせることができます。サイバーマンデー後も12月いっぱいは値引きが続き、定価の最大15%オフが期待できます。

ソーシャルインフルエンサーが消費者の購買行動を促進

主要なマーケティングチャネル全体を見ると、検索連動型広告は引き続き売上の最大の推進要因であり（2024年1月1日〜9月3日のオンライン収益の28%を占める）、ホリデーシーズンには1%〜3%の成長が予想されています。最も急速な成長が見込まれているのは、アフィリエイト／パートナー経由（17.2%のシェア）で、7%〜10%の成長が見込まれています。これにはSNSインフルエンサーも含まれており、SNS全体からの小売業者へのトラフィック（約5%のシェア）の成長率4%〜7%を上回る見込みです。2024年、アドビのデータによると、インフルエンサーはSNS全体の平均よりも10倍多く買い物客（インフルエンサーのコンテンツを見て購入する個人）へのコンバージョンをもたらしており、今年のホリデーシーズン中も同様に高い水準が維持されると予想されています。アドビの調査では、Z世代の回答者の37%がインフルエンサーの推奨に基づいて何かを購入した経験があると回答しています。

その他のインサイト

• 今年のホリデーシーズンの売れ筋商品：玩具では、Bluey Ultimate Lights and Sounds Playhouse（ドールハウス）、スライムキット（粘土工作キット）、Fisher Priceリトルピープル（ミニフィギュア）、MGA's Miniverse（ミニチュア工作キット）、『ディセンダント ライズ・オブ・レッド』関連玩具、LEGOセットなどが人気です。ゲーム機では、ソニーのPlayStation 5、Xbox Series X、任天堂のSwitch OLEDなどが人気です。人気ゲームには、『Madden NFL 25』、『NBA 2k25』、『ディアブロ IV』、『Call of Duty: Black Ops 6』、『スーパー マリオパーティ ジャンボリー』、『VALORANT』、『World of Warcraft: The War Within』などがあります。その他の人気商品には、iPhone 16、Google Pixel 9、Samsung Galaxy S24 Ultra、Bluetoothヘッドフォン、フィルム／デジタルカメラ、Oura Ring（スマートリング）、Kindle E-readers（電子書籍リーダー）、Ninja CREAM（アイスクリームメーカー）などが予想されています。

• Eコマースのカテゴリー別成長率：今年のホリデーシーズンのオンライン消費の半分以上は、エレクトロニクス（551億ドル、前年比8.5%増）、アパレル（439億ドル、前年比5.8%増）、家具・寝具（284億ドル、前年比4.2%増）が牽引すると見込まれています。食料品は引き続き高成長カテゴリーであり、208億ドル（前年比8.8%増）と、化粧品（103億ドル、前年比7.3%増）と同様に、大きな成長が見込まれています。その他の注目すべき成長カテゴリーには、玩具（81億ドル、前年比5.8%増）やスポーツ用品（72億ドル、前年比5.5%増）などがあります。

• 後払い決済（BNPL：Buy Now Pay Later）：今シーズン、この支払い方法は新記録を樹立し、オンライン消費を185億ドル（前年比11.4%増）に押し上げる見通しです。アドビは、BNPLが2024年11月に95億ドルと、過去最大の月間消費額を記録すると予想しています。また、サイバーマンデーのBNPLは、1日あたりの過去最大となる9億9,300万ドルに達する見通しです。
  
  さらに、BNPLの利用はモバイルショッピングからが圧倒的で、その割合はデスクトップを抑えて74〜79%に達すると予想されており、今年に入ってこれまで（2024年1月1日〜8月11日）の数字は74.1%となっています。アドビの調査では、ミレニアル世代の39%が今シーズンにBNPLを利用する予定で、次いでZ世代の38%となっています。BNPLを使う理由として最も多く挙げられたのは、現金を手元に残せること（回答者の22%）と、そうでなければ手が出せなかったものを購入できること（同19%）です。

• 生成AIの影響：2024年（2024年1月1日〜8月31日）には、生成AI搭載のチャットボットから小売サイトへのトラフィックが2倍に増加しています。ダイレクト流入（消費者が小売サイトへのリンクをクリック）も2023年と比較して8倍と、大幅に増加しています。今年のホリデーシーズンでは、ショッピングのために生成AIツールを利用するケースが増加すると予想されています。アドビの調査によると、ショッピングの際に生成AIを使った経験のある消費者の70%が、体験が向上したと考えており、5人中2人がこのホリデーシーズンに利用する予定であることが分かりました。さらに、回答者の20%が最良の価格を見つけるために生成AIを使うと答えており、オンラインで特定の商品を素早く見つけるため（19%）、ブランドの推奨を受けるため（15%）、も理由として挙げられています。

免責事項：このプレスリリースの情報および分析は、アドビが情報提供のみを目的として作成したものであり、将来の出来事に関する記述を含んでいますが、実際の結果と異なる場合があります。当社はここに記載されている情報が正確であることまたは誤りがないことを保証するものではなく、情報の更新または改訂を行う責任を負いません。また当社は、これらの情報への信頼に基づいて発生するいかなる損害についても責任を負わないものとします。

*デジタルコマース360トップ500レポート（2024年）より

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