Scrivi, progetta e promuovi white paper.

Che cos'è un white paper?

Il white paper è un documento persuasivo che sfrutta prove, fatti e ragionamenti per aiutare un pubblico aziendale a capire un argomento specifico o un problema in particolare, generalmente con una lunghezza compresa tra 3.000 e 5.000 parole. I white paper incoraggiano il pubblico target di potenziali clienti o partner (e gli esperti tecnici che collaborano con loro) a risolvere un problema in un modo specifico o a raggiungere una conclusione in particolare. I white paper generalmente si inseriscono nelle fasi iniziali o intermedie del ciclo di acquisto di un cliente.

Esistono due tipi di white paper:

• Un modello informativo che illustra i vantaggi di un prodotto o servizio e spiega con dati oggettivi perché è vantaggioso per il pubblico target. Non si tratta necessariamente di un documento hard sell. Le prove a supporto di un prodotto o servizio, invece, devono parlare da sé, come in questo white paper di esempio.
  
  
• Un approccio di tipo problema-soluzione individua i punti deboli comuni a quel settore e offre soluzioni apposite, che devono orientare il pubblico verso il prodotto o servizio della tua azienda. Questo white paper di Ventyx offre un esempio di questo approccio.

In ogni caso, l'obiettivo di un white paper è dimostrare l'esperienza e le conoscenze dell'azienda, e dare prova della tua capacità di creare valore per i clienti. Sebbene i white paper siano tendenzialmente inseriti all'interno di una strategia di marketing, il loro obiettivo è alimentare le relazioni e costruire la fiducia dei potenziali clienti, piuttosto che ricercare direttamente le conversioni.

Cosa includere in un white paper.

Un riassunto esecutivo.

I white paper iniziano con una breve panoramica dell'argomento, definito riassunto esecutivo, che deve contenere i messaggi chiave e le idee principali del documento. Questa sezione deve essere interamente accessibile a un pubblico non tecnico.

Ricerche a supporto del tuo prodotto o servizio.

I white paper sono persuasivi ma non sono presentazioni commerciali. Anche se il white paper è incentrato sull'efficacia di un determinato prodotto o servizio, per sostenere le sue tesi si serve di ricerche, informazioni utili e numeri oggettivi, piuttosto che retorica e branding. Deve avere lo stile di un testo formativo o accademico, e non di qualcosa che proviene dal reparto marketing, anche se viene scritto da chi lavora in questo ufficio.

Un white paper ben scritto presenta i dati nel modo migliore possibile per la tua attività e affronta i potenziali punti deboli dei tuoi clienti. Spesso fa riferimento a ricerche di terze parti o a un caso di successo che dimostri i risultati a sostegno del tuo brand per orientare i clienti nelle loro decisioni di acquisto.

Tono professionale ma accessibile.

I white paper si inscrivono a metà strada tra le idee di business di alto livello e i dettagli tecnici evidenziati sul campo. Devono essere accessibili a coloro che si occupano di prendere decisioni, come dirigenti o responsabili di reparto che hanno un buon livello di comprensione degli aspetti tecnici della loro attività, ma non conoscono a fondo ogni singolo dettaglio tecnico.

In fase di scrittura pensa a un pubblico tecnico. I responsabili decisionali come i COO o CTO hanno sicuramente una formazione tecnica, e i dirigenti spesso cercano i consigli degli esperti prima di arrivare a una decisione. I professionisti leggeranno il white paper che dovrà quindi essere sufficientemente dettagliato e fattuale per consentire loro di apprezzarne il contenuto.

Design pulito e funzionale.

I white paper spesso contengono fotografie, tabelle e infografiche. Tuttavia, tutti questi elementi sono inseriti allo scopo di informare, anziché illustrare; il design di un white paper deve essere pulito e professionale. Gli elementi visivi possono aumentare notevolmente la comprensibilità e il potere di persuasione di un white paper, ma devono ricoprire lo stesso ruolo che hanno in un paper accademico o un articolo tecnico.

I white paper devono essere sempre pubblicati in formato PDF facilmente accessibile e scaricabile. Possono essere creati in numerosi programmi, dalle suite di elaborazione di testi alle app di progettazione come Adobe InDesign. Scegli la stessa formattazione che useresti per un bollettino o un periodico tecnico, anziché un post di blog o altre risorse online. Può essere utile seguire un modello di white paper per assicurarti di rispettare questi criteri.