L'influence de TikTok sur la découverte des marques
Comment TikTok façonne le comportement des consommateurs, favorise la découverte des marques et influe sur les décisions d'achat de toutes les générations.
Adobe Express
07/02/2025
TikTok constitue un outil performant pour la découverte des marques et l'engagement des consommateurs. Mais quelle est l'influence de cette plateforme sur les décisions d'achat ? Nous avons récemment interrogé 1 005 utilisateurs de TikTok aux États-Unis pour évaluer l'impact de la plateforme sur la découverte des marques, comprendre les préférences des utilisateurs et leur comportement d'achat. Allant des différences générationnelles à l'efficacité du contenu sponsorisé, notre étude permet de mieux comprendre la relation entre les utilisateurs de TikTok et les marques qu'ils rencontrent. Elle réunit des perspectives exploitables pour les spécialistes du marketing et les entreprises qui cherchent à exploiter le potentiel de la plateforme.
Éléments importants à retenir
Un utilisateur de TikTok sur quatre utilise la plateforme spécifiquement pour trouver de nouvelles marques.
Cependant, 54 % ont déclaré que savoir qu'une marque a sponsorisé une vidéo TikTok a réduit leur confiance dans le contenu.
Deux utilisateurs sur trois ont trouvé une marque qu'ils aimaient sur TikTok et ont effectué un achat.
Les acheteurs dans une boutique TikTok étaient deux fois plus susceptibles de regretter leur achat que ceux qui avaient acheté auprès d'un tiers.
Les acheteurs ont dépensé en moyenne 49 dollars au cours du mois dernier pour des achats inspirés par des vidéos TikTok.
TikTok est maintenant une plateforme de premier plan pour la découverte de marques et influence le comportement des consommateurs dans différentes catégories démographiques. Cette section étudie la manière dont ses utilisateurs trouvent de nouvelles marques et interagissent avec elles.
Un quart des utilisateurs de TikTok ont adopté la plateforme spécifiquement comme outil de recherche de nouvelles marques. C'est particulièrement vrai chez les femmes, qui sont plus susceptibles de rechercher de nouvelles marques sur TikTok (29 %) que les hommes (25 %). En outre, nous avons constaté des différences générationnelles. La génération Z arrive en tête avec 34 % de recherches de marques sur la plateforme. Les milléniaux ont totalisé 29 %, tandis que les utilisateurs de la génération X sont moins enclins à le faire avec 18 %.
Par sa nature visuelle, le contenu de TikTok est un outil efficace pour atteindre les consommateurs en exploitant différents formats attrayants. Ces formats incluent notamment des vidéos de courte durée, des flux en direct, des défis interactifs, des duos et des contenus générés par les utilisateurs. Ces différents types de contenu permettent aux marques de présenter des produits, de démontrer leur utilisation et de communiquer avec leur public de manière créative et authentique. Environ deux tiers des utilisateurs de TikTok interrogés ont déclaré qu’une démonstration visuelle leur a permis de trouver des marques sur cette plateforme.
Les différentes plateformes de réseaux sociaux attirent leurs utilisateurs pour diverses raisons. Pour 42 % des utilisateurs qui ont choisi TikTok au lieu d’une autre plateforme, le format court du contenu a joué un rôle déterminant. Ceux qui n’ont pas choisi TikTok pour découvrir des marques ont préféré YouTube pour leur recherche. Par ailleurs, l'authenticité perçue de TikTok a joué un rôle important dans son attrait. Près d'un utilisateur sur quatre estime que TikTok est plus authentique que les autres plateformes de réseaux sociaux.
Pourquoi une vidéo TikTok est-elle attrayante ?
Le format et le style de contenu uniques de TikTok ont un impact important sur la manière dont les utilisateurs interagissent avec les marques sur la plateforme. Cette section examine les préférences des utilisateurs en matière de contenu de marque sur TikTok et la manière dont les collaborations avec les influenceurs et les contenus sponsorisés influencent les perceptions des utilisateurs.
La plupart des utilisateurs de TikTok (neuf sur dix) ont déclaré qu'ils préféraient découvrir des marques par l’intermédiaire de vidéos TikTok régulières sur leur « Pour votre page » plutôt que par des formats spécialisés, tels que des vidéos en direct ou des stories. Les utilisateurs ont valorisé trois facteurs clés des contenus TikTok liés à une marque : la pertinence pour l'utilisateur, la durée de la vidéo et l'authenticité perçue. Une bonne stratégie de marketing doit donc inclure des éléments pertinents pour votre public cible.
Un partenariat avec des influenceurs de réseaux sociaux peut améliorer vos efforts de marketing vidéo. Un quart des utilisateurs de TikTok ont déclaré que les marques sont mieux perçues lorsqu'elles collaborent avec un influenceur. Mais les opinions concernant les contenus sponsorisés sont très différentes : 54 % des utilisateurs ont déclaré qu'ils auraient moins tendance à faire confiance à une marque qui utilise du contenu TikTok sponsorisé. Ce scepticisme est particulièrement marqué chez la génération Z, dont 67 % se méfient des contenus sponsorisés, contre 51 % des milléniaux et 49 % des membres de la génération X.
Le processus d’achat
L'influence de TikTok ne se limite pas à la découverte de marques : elle touche aussi les décisions d'achat des utilisateurs. Cette section explore le rôle de la plateforme dans la stimulation des ventes et son effet sur les habitudes de consommation des différentes générations.
Comme TikTok peut être un moteur de vente efficace, il est aussi un outil précieux pour votre stratégie de marque. Deux tiers des utilisateurs qui ont découvert une nouvelle marque sur la plateforme lui ont acheté des produits.
La génération X est la plus susceptible d'avoir fait un achat dans une boutique TikTok, soit 50 % contre 43 % pour les milléniaux et la génération Z. Il faut cependant noter que les achats dans une boutique TikTok Shop sont associés à des taux de regret plus élevés. Ses acheteurs sont deux fois plus susceptibles de regretter leurs achats que ceux qui ont fait des achats chez des fournisseurs tiers.
En moyenne, les acheteurs ont dépensé 49 dollars au cours du mois dernier pour des achats inspirés par des vidéos TikTok. Les dépenses moyennes consacrées aux achats inspirés par TikTok varient selon les générations :
Milléniaux (52 $)
Génération Z (47 $)
Génération X (44 $)
Bien que le montant moyen des achats soit largement inférieur à 100 dollars, 20 % des milléniaux ont dépensé davantage pour des achats inspirés par TikTok au cours du mois écoulé. Ils sont suivis de près par la génération Z, dont 17 % ont dépensé plus de 100 dollars pour acheter auprès d’une marque trouvée sur la plateforme. La génération X est plus conservatrice : seuls 12 % d'entre eux ont fait des achats dans cet ordre de grandeur.
Atteindre les clients sur TikTok
TikTok est devenu un point de contact important dans le parcours du consommateur, son format unique et son style de contenu favorisant l'engagement et les achats multigénérationnels. Si TikTok offre aux marques des possibilités sans précédent pour se rapprocher de leur public, cette plateforme est aussi confrontée à des défis, incluant le maintien de son authenticité dans un contexte de contenus sponsorisés.
La créativité, l'authenticité et l'engagement stratégique sont des facteurs déterminants pour vous démarquer sur le marché encombré de TikTok, en comprenant les préférences des utilisateurs, leurs habitudes de consommation et les comportements des différentes générations sur la plateforme, les spécialistes du marketing peuvent concevoir des campagnes efficaces et établir des liens significatifs avec leurs publics cibles.
Méthodologie
Nous avons interrogé 1 005 utilisateurs de TikTok aux États-Unis pour savoir comment ils utilisent la plateforme pour découvrir des marques. Parmi eux, 45 % étaient des hommes, 52 % des femmes et 2 % des personnes non binaires ou de genre atypique. En outre, 3 % étaient des baby-boomers, 21 % des individus de la génération X, 54 % des milléniaux et 21 % des individus de la génération Z. Les pourcentages méthodologiques ne totalisent pas 100 % sont dus aux arrondis.
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