Comment élaborer une stratégie de contenu efficace ?
Overview
Le contenu est présent à chaque étape du funnel marketing, des créations destinées à la publicité display aux leads qui s’orientent par le biais du référencement naturel. La stratégie de contenu a donc un impact considérable sur l’efficacité des initiatives marketing.
Qu’est-ce qu’une stratégie de contenu ?
Une stratégie de contenu fait le lien entre votre stratégie commerciale et les tâches quotidiennes à effectuer pour atteindre vos objectifs. Qu’il s’agisse de renforcer la notoriété de la marque ou de générer davantage de leads (ce qui, vous en conviendrez, est le cas de la plupart des entreprises), une stratégie de contenu peut vous aider à mettre tous les éléments en place pour y parvenir. Pour être efficace, votre stratégie de contenu doit remplir les critères suivants :
- Renforcer l’identité et la mission de la marque : quel problème résolvez-vous pour votre public cible ?
- Préciser les canaux et plateformes utilisés pour la diffusion du contenu
- Indiquer comment vous comptez préparer, rédiger et promouvoir votre contenu
- Décrire le paysage concurrentiel et les facteurs de différenciation de votre marque
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De la définition des profils cibles à l’organisation des éléments planifiés au sein d’un calendrier, notre modèle de stratégie de contenu détaille toutes les tâches à réaliser pour produire un contenu efficace pour votre marque ou activité. Le modèle est disponible au format PDF. Vous pouvez l’ouvrir et le modifier dans Adobe Creative Cloud Express.
Création d’une stratégie de contenu : votre guide détaillé
1. quel est l’objectif du contenu ?
À cette étape, vous devez décider de l’orientation globale de votre contenu. Quelle est l’importance de cette activité pour l’entreprise dans son ensemble ? Vous devez répondre à deux questions :
- quel est l’objectif global de votre entreprise ?
- Comment votre stratégie de contenu vous aidera-t-elle à l’atteindre ?
Dans cette partie, vous allez également synthétiser les forces et les faiblesses de votre stratégie de contenu, et identifier vos opportunités et menaces. Il s’agit des facteurs externes pouvant avoir un impact sur votre réussite, tels que l’évolution de la législation applicable à votre secteur.
Ici, il est essentiel d’ajouter les indicateurs que vous utiliserez pour mesurer votre efficacité. Il peut s’avérer judicieux d’utiliser des OKR pour que vos objectifs en matière de contenu contribuent directement à l’atteinte de ceux de l’entreprise en général. Chaque objectif principal s’accompagnera de résultats clés à atteindre pour prouver votre efficacité.
2. quelle est la cible de votre contenu ?
Dans cette partie, vous identifierez votre acheteur cible ou persona clé, c’est-à-dire le type de personne le plus susceptible de tirer un avantage de votre offre, et donc de payer pour celle-ci.
Commencez par identifier les caractéristiques démographiques et comportementales de votre audience. Décrivez-les aussi précisément que possible. Plus vous en saurez sur les habitudes communes à votre audience, mieux vous la cernerez. Incluez, dans la mesure du possible, un mélange d’études de marché et d’études qualitatives et quantitatives sur les clients.
Caractéristiques à inclure :
- Données démographiques : âge, sexe, emplacement géographique
- Situation professionnelle : rôle, ancienneté, secteur d’activité, taille de l’entreprise
- Données comportementales, par exemple préférence pour les appareils mobiles
Si vous réalisez des entretiens avec des clients, vous pouvez notamment poser les questions suivantes :
- Comment avez-vous découvert notre entreprise ?
- Quelle a été votre première impression ?
- À quel moment avez-vous pris conscience de la valeur ajoutée de nos activités ?
- Quel est le problème que nous résolvons pour votre entreprise ou vous-même ?
- Comment évaluez-vous les autres entreprises de notre secteur auxquelles vous avez pu faire appel ?
- Qu’aimez-vous lire ou regarder en dehors du travail ?
3. images et message
Tout d’abord, résumez brièvement l’efficacité de votre message actuel et répertoriez les possibilités d’amélioration. Par exemple, votre palette de couleurs a-t-elle besoin d’être actualisée ? Avez-vous défini le ton de votre message ?
Ensuite, utilisez la carte de positionnement sur le marché pour comparer votre message et vos images aux valeurs essentielles de votre marque. Faites de même pour vos concurrents. Cet exercice vous aidera à déterminer comment faire évoluer votre marque et créer un ton unique dans le paysage concurrentiel du contenu.
4. à quel point votre contenu est-il efficace ?
Avant de vous plonger dans les statistiques, demandez-vous si votre contenu actuel répond effectivement à vos besoins. Les questions ci-dessous vous aideront à réfléchir à l’objectif de votre contenu et à déterminer sa contribution à l’atteinte de vos objectifs commerciaux.
- L’apport du contenu est-il clair pour l’utilisateur qui clique dessus ?
- Le contenu tient-il ses promesses une fois que l’on clique dessus ?
- Certains seraient-ils prêts à donner leur adresse e-mail pour pouvoir lire le contenu ?
- Le contenu contribue-t-il à faire progresser les prospects dans le funnel des ventes ?
- Le contenu est-il suffisamment complet et utile pour que les internautes restent sur le site ?
- Le contenu est-il unique ou peut-on le trouver ailleurs ?
- Le début du contenu donne-t-il envie de lire la suite ?
- Le contenu respecte-t-il le ton de l’entreprise ?
- Le contenu est-il présenté avec des images cohérentes du début à la fin ?
Voici quelques exemples d’indicateurs à analyser dans ce contexte :
- Temps moyen passé sur les pages web
- Taux de rebond moyen
- Inscription lorsque la landing page est l’URL d’un blog
- Profondeur de défilement moyenne
- Impressions mensuelles
- Taux de clic du référencement
- Classement moyen dans les résultats de recherche
- Nombre de partages sur les réseaux sociaux
5. charte éditoriale
Une image de marque forte contribue à l’impact du contenu. La vision, la mission et le slogan sont tous essentiels pour communiquer l’activité de la marque et contribuent à garantir que le contenu s’articule autour d’un objectif clé de l’entreprise. Une charte éditoriale complète vous fera aussi gagner du temps, car elle vous permettra de déterminer clairement les styles visuels et le ton à adopter.
Cette partie doit inclure les éléments suivants :
- Vision de la marque : là où voyez votre entreprise dans 10 ans
- Mission de la marque : ce que vous faites pour vos clients à l’heure actuelle
- Slogan : l’accroche de votre entreprise
- Proposition de vente unique : ce qui vous distingue de la concurrence
- Ton du message : comment vous vous adressez à votre audience
- Couleurs et polices de la marque
- Règles en matière d’images, par exemple cinq couleurs maximum par image
6. stratégie de promotion
Meilleure elle est, plus votre contenu sera efficace. Et si vous consacrez autant de temps à l’élaboration d’un contenu, autant le rentabiliser au maximum lors de sa promotion. La partie consacrée à la stratégie de promotion cible trois types de canaux différents : privés, publics et payants. Au lieu de promouvoir la totalité de votre contenu sur tous les canaux, privilégiez une approche plus stratégique. Assurez la promotion du contenu que vous considérez de bonne qualité sur vos canaux privés, celui que vous considérez d’excellente qualité sur les canaux privés et publics, et celui que vous considérez d’exceptionnelle qualité sur les canaux privés, payants et publics.
Canaux privés (où vous bénéficiez d’une totale maîtrise éditoriale)
- Votre blog
- Réseaux sociaux
- Canaux vidéo
- Podcasts
- Newsletter par e-mail
- Signatures dans les e-mails
- Mailings
- Liens vers d’autres contenus
- Fenêtres pop-up sur les sites
- Guides pédagogiques / séquences d’e-mails
Canaux publics
- Publications d’invités
- Invités dans des podcasts
- Demandes aux utilisateurs de partager votre contenu sur les réseaux sociaux
- Demandes à des blogueurs de présenter votre publication et d’ajouter un lien vers celle-ci
- Dissémination de votre contenu auprès de groupes sur les réseaux sociaux
- Envoi de votre contenu à des influenceurs qui s’intéressent à vos activités
- Envoi aux journalistes concernés si l’information est nouvelle et importante pour votre secteur
Canaux payants
- Publications sponsorisées sur les réseaux sociaux
- E-mails sponsorisés
- Rémunération d’influenceurs
- Publicités de reciblage
- Liens sponsorisés
- Publicités display
- Publicité native
- Promotion hors ligne
7. stratégie de campagne
Dans la partie précédente, vous avez identifié tous les canaux que vous allez utiliser et dans quelles circonstances. À présent, il est temps d’identifier les campagnes que vous devrez exécuter sur ces canaux.
On peut globalement définir une campagne comme le lancement d’un contenu thématique sur plusieurs canaux. Par exemple, si vous organisez un séminaire en ligne, vous devrez élaborer une campagne incitant les internautes à s’inscrire puis, dans le cadre de cette même campagne, vous servir du contenu du séminaire pour créer d’autres contenus ou de courtes vidéos.
Les campagnes de qualité transforment une idée en une série de contenus de types différents, idéalement avec un minimum d’efforts.
Dans cette partie, fournissez des informations détaillées sur les campagnes que vous souhaiteriez mener, en incluant des objectifs et indicateurs. Vous pourrez ajouter des détails supplémentaires lors de la phase de planification.
8. calendriers.
Des calendriers pour les campagnes, le contenu et les réseaux sociaux vous aideront à planifier et programmer la production du contenu.
9. conclusion
Pour finir, vous devez préparer une synthèse de votre stratégie. Celle-ci doit mettre en avant vos principaux objectifs en matière de contenu et les campagnes essentielles à leur atteinte.
Quel est le secret d’une stratégie de contenu efficace ?
Pour être efficace, votre stratégie doit vous permettre de créer du contenu intéressant et pertinent, et de le diffuser sur les meilleurs canaux pour votre audience cible. Pour la rédactrice et l’éditrice Erin Kissaine, une stratégie de contenu doit vous aider à créer du contenu :
- approprié, pour qu’il réponde aux besoins de votre audience ;
- utile, pour qu’il ait du sens ;
- orienté utilisateur, pour qu’il attire l’attention du public ;
- clair, pour que votre public cible le comprenne ;
- cohérent, pour qu’il reflète votre ton et votre mission ;
- concis, car personne n’a envie de lire du charabia ;
- soutenu, car il est adossé à un moteur de promotion.
Pourquoi employer une stratégie de contenu ?
Une stratégie de contenu efficace :
- fera de votre entreprise un acteur incontournable dans son domaine ;
- vous aide à vous distinguer dans un océan de contenu que l’on oublie sitôt lu ;
- pousse les internautes à lire vos publications dès leur apparition dans leur flux ;
- contribue à l’acquisition, à la maturation et à la conversion des leads, puis à leur fidélisation une fois clients ;
- diminue votre dépendance à la publicité payante.
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Une fois la stratégie de contenu adéquate en place, vous pouvez vous concentrer sur ce qui compte le plus pour votre entreprise : augmentation du chiffre d’affaires, développement des leads ou multiplication des interactions. Vous disposez ainsi d’une boussole qui vous indique lorsque quelque chose ne va pas. Vous bénéficiez également d’un meilleur processus pour effectuer des recherches en amont, rédiger votre contenu, le publier, le promouvoir et mesurer son efficacité.