Personnalité d'une marque : caractéristiques, exemples et comment la définir

La personnalité d'une marque englobe la manière dont votre marque communique ses valeurs et ses convictions à votre public, à travers des messages visuels, des communications et des opérations de marketing. Chaque marque a une personnalité, mais celles qui investissent dans la définition de leur personnalité ont beaucoup plus de chances d'établir un lien avec leur public cible. C'est pourquoi il est essentiel de définir la personnalité de votre marque dès le début du processus stratégique et de l'affiner en continu.

Établir cette personnalité, c'est se connecter avec les gens à un niveau émotionnel — lorsque les marques le font correctement, elles peuvent établir des relations avec leurs clients et les fidéliser. En fait, 88 % des consommateurs affirment que l'authenticité est un critère crucial pour choisir des marques. Si le ton et le caractère de votre marque ne trouvent pas d'écho auprès des clients, il est probable qu'ils n'achèteront pas vos produits.

Cet article aborde les traits de personnalité d'une marque et la manière dont vous pouvez les définir pour votre entreprise. Nous analyserons également quelques exemples de voix et de ton de marques connues et nous verrons comment ils se rapportent à leur public cible.

Aperçu

Que signifie la personnalité d'une marque ?

La personnalité d'une marque est un ensemble de caractéristiques et de traits reconnaissables qu’une entreprise combine pour se présenter et se faire reconnaître par son public. La personnalité de la marque est, de toute évidence, la personnalité d'une marque — c'est ce qui rend une marque appréciée et mémorable pour sa clientèle. Lorsqu'elle est bien gérée, votre marque peut fidéliser votre marché cible en affichant ces caractéristiques.

Tout comme les gens, les marques peuvent avoir une personnalité, ce qui aide les clients à se rapprocher d’elles et à mieux les comprendre. La personnalité d'une marque est la façon dont votre entreprise s'exprime à travers son ton, ses valeurs fondamentales, ses convictions et son identité visuelle. Il ne s'agit pas seulement de l'aspect ou de la tonalité de votre marque — mais aussi de la manière dont les clients se sentent lorsqu'ils interagissent avec votre entreprise.

Les personnalités des marques présentent souvent une combinaison de traits humains. Voici quelques exemples :

• Digne de confiance — fiable, sérieux, honnête
• Dynamique — actif, extraverti, ambitieux
• Ludique — amusant, jovial, original
• Innovant — avant-gardiste, créatif, révolutionnaire

Les ingrédients clés d'une personnalité de marque forte

Le cadre de la personnalité d'une marque doit compléter les produits dont elle fait la publicité et le style de vie que son public cible souhaite adopter. Toutefois, la personnalité d’une marque doit également être prise en compte dans sa globalité. Les ingrédients qui composent la personnalité d’une marque forte sont les suivants :

• Clarté. Une personnalité de marque claire et concise aide les consommateurs à comprendre ce que votre marque représente. Par exemple, Jeep est une marque qui incarne la robustesse, ce qui se reflète dans ses publicités et ses supports de marketing par une imagerie visuelle qui met en évidence les terrains accidentés, les conditions météorologiques difficiles et les situations délicates, tout en mettant l'accent sur l'action et l'aventure.
• Cohérence. Une stratégie de marque cohérente permet de construire une image de marque forte et d'augmenter les revenus de 23 %. Les lignes directrices de la marque sont essentielles pour montrer les traits de personnalité d'une marque dans tous les domaines. Les comptes de médias sociaux, les campagnes de marketing et le matériel de marketing doivent tous refléter l'histoire de la marque, la personnalité et le ton que vous avez choisi lorsque vous avez créé celle-ci.
• Résonance. Les consommateurs sont plus enclins à soutenir les marques auxquelles ils peuvent s'identifier et avec lesquelles ils sont en contact à un niveau personnel. En fait, 46 % des consommateurs américains sont prêts à payer plus cher pour des produits provenant de marques auxquelles ils font confiance. Si votre marque a une personnalité à laquelle les gens peuvent s'identifier, cette connexion peut alors développer une confiance durable.
• Mémorabilité. Les marques dotées d'une forte personnalité sont plus faciles à mémoriser et à reconnaître, ce qui les rend plus attrayantes pour les consommateurs. La notoriété de la marque est puissante — 82 % des personnes qui recherchent un produit ou un service en ligne choisissent d'abord une marque qu'elles connaissent. Une expérience de marque positive et une personnalité de la marque qui met en évidence la différenciation (ce qui vous distingue de vos concurrents) peuvent rendre votre marque difficile à oublier.

Traits de personnalité d'une marque

Jennifer Aaker, spécialiste des sciences du comportement et professeur de marketing, a créé un modèle de personnalité de la marque qui comprend cinq dimensions permettant de caractériser et de définir celle-ci :

1. Sincérité : Cette dimension reflète la perception de l'authenticité, de l'honnêteté et de l'intérêt réel d'une marque pour ses clients. Les marques sincères sont généralement perçues comme saines, terre-à-terre et bienveillantes — pensez à Dove ou Tom's of Maine. Instaurez la confiance en partageant des histoires significatives, des témoignages et des aperçus des coulisses de votre marque, démontrant ainsi votre engagement en faveur de la transparence.
2. Enthousiasme : Les marques qui relèvent de cette dimension se caractérisent par leur énergie, leur enthousiasme et leur sens de l'aventure -— pensez à Red Bull ou GoPro. Ils visent à susciter la stimulation et les sensations fortes chez leurs clients. Utilisez des images vibrantes, un langage vivant et un contenu dynamique pour susciter un sentiment de ferveur chez votre public et l'encourager à s'engager dans votre contenu et à le partager.
3. Compétence : Une marque compétente est perçue comme efficace, fiable et capable — pensez à Apple ou IBM. Ils visent à transmettre un sentiment d'expertise et de confiance et sont souvent associés à des produits ou services de haute qualité. Démontrez les connaissances et les capacités de votre marque grâce à un contenu informatif et éducatif qui vous positionne en tant qu'autorité sectorielle de confiance.
4. Sophistication : Cette notion est synonyme d'élégance, de raffinement et de charme — pensez à Chanel et à Rolls-Royce. Les marques de sophistication ciblent souvent des clients qui apprécient le luxe et le style lors de leurs achats. Utilisez des visuels soignés, un langage clair et un contenu exclusif pour attirer un public qui apprécie les bonnes choses de la vie.
5. Robustesse : Les marques robustes sont des marques de plein air, résistantes et associées à la résilience et à la durabilité — pensez à The North Face et Jeep. Elles ont tendance à attirer les clients qui apprécient la solidité, la longévité et la durabilité des produits ou des services. Mettez en valeur des images audacieuses, des déclarations percutantes et des contenus qui correspondent à un style de vie audacieux et aventureux, afin de séduire un public en quête d'expériences palpitantes.

Comprendre et intégrer ces traits de personnalité dans votre stratégie de marque peut vous aider à communiquer efficacement l'identité, les valeurs et l'essence de votre marque à votre public cible. Cette cohérence dans la représentation des types de personnalité de votre marque vous aidera à établir un lien plus profond avec votre public, à favoriser la fidélité à votre marque et à laisser une impression durable.

Exemples de personnalité d'une marque

Comment communiquez-vous la personnalité de votre marque ? Essayez de partager les dimensions de la personnalité de la marque par le biais de vos lignes directrices et de votre stratégie de marketing.

D'autres éléments contribuent à la personnalité de votre marque :

• Devises. Une devise mémorable peut contribuer à définir la personnalité de votre marque et à accroître sa notoriété. Par exemple, la devise « Just Do It » de Nike est emblématique en raison de sa simplicité, de son universalité et du fait que Nike l'utilise systématiquement dans ses supports de marketing depuis des décennies, ce qui l'a rendue mémorable et facilement associée à la marque.
• Ressources visuelles. Les ressources visuelles telles que les logos, les polices de caractères et les couleurs de la marque contribuent à renforcer la personnalité de votre marque. Les logos peuvent également contribuer à la reconnaissance de la marque, surtout si l'on considère que 94 % de la population mondiale reconnaît le logo rouge et blanc de Coca-Cola.
• Ton de la voix. Le ton utilisé dans la communication de la marque peut contribuer à véhiculer la personnalité et les valeurs de votre marque. L'utilisation d'un ton cohérent dans les communications de la marque contribue à renforcer l'identité de cette dernière ; lorsque les consommateurs rencontrent régulièrement le même ton, ils se familiarisent avec la personnalité et les valeurs de la marque.
• Valeurs de la marque. Les marques qui s'alignent sur les valeurs de leurs clients sont plus en mesure de susciter la confiance et la fidélité. Des marques sophistiquées comme Rolex et Chanel se sont associées à des consommateurs fortunés, fiers d'un mode de vie défini par le prestige et le luxe. Il s'agit là d'un exemple de ce que l'on appelle un capital de marque élevé — un terme de marketing qui décrit la valeur d'une marque.

Examinons quelques exemples d'identité de marque en action.

Nike

Nike a un message de marque clair et cohérent qui englobe un modèle de marque active ; l'entreprise valorise l'athlétisme et la détermination. Nike incarne l'esprit de sa devise « Just Do It », en encourageant les gens à repousser leurs limites et à atteindre leurs objectifs. Ce message est renforcé en permanence dans toutes leurs campagnes de marketing et de communication.

Le logo emblématique de Nike, le « swoosh » s'aligne directement sur la personnalité de la marque en symbolisant le mouvement, la vitesse et la réussite. Par la promotion constante d’un style de vie athlétique et en s'associant avec des athlètes et des équipes sportives de classe mondiale, Nike a renforcé à de nombreuses reprises sa personnalité centrée sur la performance.

Au-delà de la simple promotion d'un style de vie athlétique de manière répétitive, Nike veille à établir des liens émotionnels avec son public cible en créant des campagnes de marketing qui mettent en avant l'aspect personnel du sport et de la compétition. Leurs publicités racontent souvent des histoires fortes sur le dévouement et la résilience, ce qui renforce le lien émotionnel avec leur public. En outre, Nike promeut la responsabilité sociale et environnementale par le biais d'initiatives telles que la campagne « Move to Zero », qui s'aligne sur les valeurs fondamentales liées à la durabilité et à la responsabilité éthique.

En communiquant clairement à son public cible ses valeurs et ses engagements, Nike a créé une véritable marque mondiale. La personnalité cohérente de la marque Nike maintient un lien émotionnel fort avec son public cible, ce qui constitue un excellent exemple de la manière dont la personnalité d'une marque peut favoriser le succès et la fidélité.

Apple

Apple est connu pour ses designs élégants, tendance et minimalistes. Au fil du temps, Apple est resté un symbole d'innovation et de créativité, avec une personnalité de marque profondément ancrée dans l'idée de repousser les limites technologiques tout en créant des produits à la fois simples et élégants. Les interfaces conviviales d'Apple suscitent un sentiment de confiance et de fiabilité chez leurs clients.

Dans son marketing et sa publicité, Apple présente ses produits de manière simple et claire, en mettant en évidence leurs caractéristiques et capacités uniques. En outre, la marque met l'accent sur son engagement en faveur de l'innovation, de la qualité et de valeurs telles que la protection de la vie privée, la sécurité et la responsabilité environnementale.

En renforçant constamment les valeurs de sa marque et en maintenant des tactiques publicitaires simples et élégantes, Apple s'est consolidé en tant que leader de l'industrie technologique, en favorisant une forte fidélité à la marque et en influençant le comportement des consommateurs. Apple est un excellent exemple de la façon dont une personnalité de marque bien définie peut être le moteur du succès d'une entreprise.

Patagonia

La marque Patagonia est associée au sens de l'aventure et de la liberté. Sa personnalité de la marque est profondément ancrée dans la gestion de l'environnement et l'authenticité. Le fondateur de l'entreprise, Yvon Chouinard, est un fervent défenseur de diverses causes environnementales et Patagonia reflète ces valeurs par des pratiques commerciales responsables. Par exemple, l'entreprise verse un pourcentage de ses bénéfices à des organisations environnementales et participe activement à des initiatives en faveur de l'environnement. En mettant en pratique ce qu'elle défend, Patagonia crée constamment de l'authenticité et de la confiance avec ses consommateurs.

Dans ses campagnes de marketing, Patagonia adopte une approche anti-consumériste. Par exemple, la campagne « Don't Buy This Jacket » de Patagonia encourage les consommateurs à réduire les déchets et la consommation. De plus, Patagonia met l'accent sur la qualité et la durabilité, en créant des produits destinés à durer longtemps. La position anti-consumériste de Patagonia est un aspect audacieux et distinctif de la personnalité de la marque, qui remet en question les modèles commerciaux traditionnels en mettant l'accent sur des produits durables.

La volonté de Patagonia de remettre en question le statu quo et de s'exprimer sur des questions controversées incarne la personnalité d'une marque rebelle qui n'a pas peur de se confronter aux normes sociétales. L'engagement fort de la marque en faveur des valeurs environnementales et sociales, de l'authenticité et de l'aventure fait de Patagonia une marque à part, ce qui est un excellent exemple de marque qui va au-delà de la simple offre de produits pour établir un lien avec son public à un niveau plus profond.

Disney

Aucune marque au monde n'est peut-être aussi emblématique et reconnue que Disney. Mickey Mouse a un taux de notoriété de 97 % aux États-Unis, soit plus que le Père Noël. La personnalité de la marque Disney est un élément essentiel de son succès, car elle met l'accent sur la magie et l'imagination des familles. En restant centré sur les contes de fées, l'émerveillement, l'innocence, la positivité et la conviction que les rêves peuvent vraiment devenir réalité, Disney séduit à la fois les enfants et les adultes, développant un sentiment de confiance inépuisable.

Depuis des décennies, cette entreprise a toujours incarné la même marque : la joie, la magie et la nostalgie de l'enfance. En s'appuyant sur sa riche histoire et sur une longue lignée de personnages et de contes très appréciés, Disney met l'accent sur les sentiments de fantaisie et d'intemporalité qui résonnent à travers les générations. La narration de Disney fait souvent appel à des émotions profondes, créant un lien avec son public grâce à des récits appréciés et touchants.

En réponse à l'évolution de la dynamique du marché au cours des dernières années, Disney s'est efforcé de promouvoir la diversité et l'intégration dans son contenu. L'évolution de Disney dans ce domaine reflète un nouvel engagement en faveur de la responsabilité sociale et s'aligne sur l'évolution des normes culturelles. La personnalité bien définie de la marque Disney et sa volonté d'évoluer au fil du temps lui ont permis de conserver un public dévoué et passionné dans le monde entier, tout en restant fidèle à sa personnalité distinctive et imaginative.

Dove

Dove est une grande marque de soins de la peau et de produits de beauté dont la personnalité est axée sur la sincérité, la responsabilisation, la confiance, l'inclusion et la volonté de redéfinir la façon dont les gens perçoivent la beauté. La campagne « Real Beauty » de Dove a été un exemple novateur de promotion de l'authenticité et de la positivité corporelle en célébrant des représentations diverses et tangibles de la beauté. En présentant une variété de types de corps, d'ethnies et d'âges dans ses publicités, Dove se fait le champion de l'inclusivité.

Dove est transparent quant à ses stratégies de marketing et à l'utilisation de Photoshop dans les publicités. En outre, Dove est connu pour son engagement dans la recherche et son expertise dermatologique. Le fait d'être à la fois transparent et axé sur la recherche renforce la personnalité d'une marque qui valorise l'honnêteté, la confiance et l'intégrité. En mettant en scène de vraies personnes et leur corps naturel, tout en restant ouvert et honnête, Dove promeut un changement social positif, renforçant son impact et sa pertinence à un niveau plus profond, fondé sur des valeurs.

Comment créer la personnalité d’une marque

Suivez les cinq étapes ci-dessous pour définir et maintenir efficacement une personnalité de marque qui trouve un écho auprès de votre public cible et permet à votre marque de se détacher dans un paysage concurrentiel.

1. Connaître votre public.

La première étape pour réussir à créer une personnalité de marque est de comprendre votre public cible. Commencez par réaliser une étude de marché afin de recueillir des informations sur votre public cible :

• Données démographiques : âge, sexe, lieu de résidence, éducation, revenu et situation familiale
• Psychographie : valeurs, styles de vie, attitudes, intérêts et croyances
• Comportement : habitudes d'achat et d'utilisation, préférences, fidélité à la marque et parcours du client

Une fois que vous avez une meilleure compréhension de votre public cible, créez un profil d'acheteur qui résume les principales caractéristiques et motivations de votre client idéal. Assurez-vous de rechercher et d’inclure les difficultés, les besoins et les aspirations de votre public en rapport avec vos produits ou services. Envisagez de recueillir les réactions des clients ou de mener des enquêtes pour obtenir des informations directes sur les perceptions et les attentes de votre public cible.

2. Définir ce qui rend votre marque unique.

Qu'est-ce qui différencie votre marque de celle de vos concurrents ? Évaluez vos produits ou services et l'histoire de votre marque pour déterminer ce qui la distingue de vos concurrents ; un bon point de départ consiste à analyser les valeurs de votre entreprise et son histoire. Examinez les caractéristiques ou les approches spécifiques qui font que les offres de votre entreprise sont différentes ou meilleures que d'autres produits similaires sur le marché.

Assurez-vous d'examiner la façon dont votre marque est perçue sur le marché — que pensent vos clients de votre marque ? Pourquoi pensent-ils que votre marque est unique ou qu'elle attire les consommateurs ? Assurez-vous de créer une personnalité de marque qui puisse être reliée aux perceptions existantes de votre public cible à l'égard de votre marque.

Analysez vos concurrents et les tactiques qu'ils ont employées pour créer leur propre personnalité de marque. Notez les stratégies qui ont été couronnées de succès et celles qui ont échoué et assurez-vous de ne pas copier les personnalités existantes des autres marques.

3. Choisir des caractéristiques essentielles.

Commencez par énumérer un large éventail de traits de personnalité et de caractéristiques qui, selon vous, représentent le mieux votre marque ; essayez de vous concentrer sur l'utilisation d'adjectifs positifs tels que fiable, innovant ou terre-à-terre. Une fois que vous avez dressé une liste générale, établissez des priorités et réduisez ces caractéristiques à quelques-unes qui correspondent le mieux à votre public et au sens de l'individualité de votre marque.

Assurez-vous que votre liste finale de caractéristiques soit à la fois authentique et ambitieuse. Chaque trait doit rester fidèle aux capacités et aux valeurs de votre marque tout en reflétant l'identité souhaitée. En outre, soyez sûr d'avoir choisi des traits qui rendront votre marque plus appréciée et attrayante pour votre public cible.

4. Créer une déclaration de personnalité et un guide de style de la marque.

La déclaration de personnalité d'une marque est une description concise et claire de la personnalité qu'une marque souhaite transmettre à son public cible. La déclaration de personnalité de votre marque doit être facile à comprendre et intégrer la mission ainsi que les valeurs de votre marque, tout comme les caractéristiques essentielles que vous avez choisies.

Par exemple, la marque Patagonia incarne la dimension de la robustesse, car elle est fière de son sens de l'aventure, de sa durabilité et de sa solidité. Si Patagonia devait créer une déclaration de personnalité de marque, elle pourrait ressembler à ceci : « Patagonia est centrée sur un engagement incessant en faveur de la protection de l'environnement et un amour profond pour l'exploration de la nature. Nous nous efforçons de fournir à nos clients des équipements qui leur permettent de profiter au mieux d'un mode de vie durable et aventureux. »

Après avoir défini votre personnalité de marque, créez un guide de style. Plus de 80 % des entreprises ont défini des lignes directrices pour maintenir la cohérence de leur image de marque. Ces lignes directrices permettent de définir la personnalité de votre marque et de veiller à ce que chaque aspect de celle-ci soit conforme à votre identité unique.

Un guide de style de marque comprend des informations sur le ton de la voix, la palette de couleurs, la typographie, l'utilisation du logo, l'imagerie, etc. de votre marque. Associé à une déclaration de personnalité, un guide de style permet d'assurer la cohérence de l'ensemble de votre image de marque et de votre matériel de marketing sur toutes les plateformes, ce qui peut augmenter la reconnaissance de la marque et renforcer son capital.

5. Intégrer et faire évoluer votre personnalité.

Commencez par mettre en œuvre les caractéristiques fondamentales que vous avez choisies sur votre site internet, vos comptes de médias sociaux, votre matériel de marketing et vos interactions avec les clients. Une fois ces changements effectués, surveillez et évaluez l'impact de la personnalité de votre marque sur votre public cible. Recueillez les réactions des clients et des parties prenantes afin d'obtenir de plus amples informations.

Restez ouvert à l'adaptation et à l'évolution de la personnalité de votre marque au fil du temps, en fonction des changements et de la croissance de votre entreprise ou du marché. La flexibilité et la capacité à s'aligner sur les attentes changeantes des clients sont cruciales pour une réussite à long terme. Pour conserver un avantage concurrentiel, gardez un œil sur vos concurrents et sur l'évolution de leur personnalité de marque, afin de pouvoir vous adapter si nécessaire.

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La personnalité de votre marque est un élément clé de votre image de marque globale. Il s'agit de l'ensemble des caractéristiques humaines que votre marque représente et qui s'expriment à travers votre ton, vos valeurs fondamentales, vos principes et votre identité visuelle.

Lorsque la personnalité de votre marque est bien définie et cohérente, elle contribue à fidéliser votre public cible.

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