Sådan skrives, designes og markedsføres hvidbøger

Hvad er en hvidbog?

En hvidbog er en overbevisende afhandling, der anvender bevis, fakta og argumenter til at hjælpe et erhvervspublikum med at forstå et specifikt emne eller bestemt problem, og har normalt en længde på mellem 3.000 og 5.000 ord. Hvidbøger tilskynder deres målpublikum af potentielle kunder eller samarbejdspartnere (og de tekniske eksperter, der arbejder med dem) til at løse et problem på en bestemt måde eller nå frem til en bestemt konklusion. Hvidbøger er normalt en del af de tidlige eller mellemliggende faser i en kundes købscyklus.

Der er to primære typer af hvidbøger:

• En baggrundsorienteret hvidbog omhandler fordelene ved et produkt eller tjeneste og gør brug af dokumentation for at forklare, hvorfor det pågældende produkt eller tjeneste er fordelagtigt for målpublikummet. Det er ikke nødvendigvis et pågående salgsdokument. I højere grad skal produktets eller tjenestens egenskaber tale for sig selv, som f.eks. dette eksempel på en hvidbog.
  
  
• En problemløsende metode identificerer fælles svage punkter for den pågældende branche og tilbyder løsninger på disse svage punkter. Disse løsninger bør føre publikum videre til det produkt eller den tjeneste, som din virksomhed tilbyder. Denne hvidbog fra Ventyx er et eksempel på en problemløsende metode.

Uanset hvad, er formålet med en hvidbog at vise virksomhedens ekspertise og viden og at bevise din evne til at skabe værdi for dine kunder. Mens hvidbøger i høj grad er en del af en overordnet markedsføringsstrategi, handler de mere om at dyrke relationer og opbygge tillid til dine potentielle kunder, snarere end direkte at opsøge samtaler.

Hvad en hvidbog skal indeholde

En overordnet konklusion

Hvidbøger begynder med en kort indkapsling af sagsområdet, der kaldes en overordnet konklusion. Denne konklusion bør altid indeholde de vigtigste emner og hovedidéerne i din hvidbog. Dette afsnit bør være helt tilgængeligt for et ikke-teknisk publikum.

Forskning, der taler for dit produkt eller tjeneste

Hvidbøger er overbevisende, men det er ikke salgstaler. Selvom en hvidbog handler om effektiviteten af et givet produkt eller tjeneste, så underbygger den med undersøgelser, nyttige informationer og tørre tal snarere end retorik eller branding. Den bør i højere grad lyde som en informativ eller akademisk tekst, end noget fra en markedsføringsafdeling, selvom det er dem, der har skrevet den.

En god hvidbog præsenterer data på den mest optimale måde for din virksomhed og behandler dine kunders potentielle svage punkter. Ofte vil det kalde på tredjepartsundersøgelser eller et casestudie, der viser resultater, som understøtter dit varemærke og hjælper med at styre dine kunder, når de træffer købsbeslutninger.

En professionel men omgængelig tone

Hvidbøger bevæger sig på en fin linje mellem forretningsidéer på højt niveau og tekniske oplysninger nede på jorden. De bør være tilgængelige for beslutningstagere som f.eks. ledere eller afdelingschefer, der måske nok har en god forståelse på et højt niveau af den tekniske side af deres virksomhed, men som måske ikke er fortrolig med hver eneste lille tekniske detalje.

Du bør også skrive dem med henblik på et teknisk publikum. Beslutningstagere som f.eks. tekniske direktører eller tekniske chefer kan godt have en teknisk baggrund, og ledende chefer søger ofte input fra tekniske eksperter, inden de træffer en beslutning. Tekniske eksperter vil læse din hvidbog, og den bør være tilstrækkelig detaljeret og faktabaseret, så de værdsætter indholdet.

Rent og funktionelt design

Hvidbøger omfatter ofte fotografi, diagrammer og infografikker. Men alle disse elementer bør medtages for at informere, i højere grad end at illustrere; et hvidbogdesign bør være rent og professionelt. Visuelle elementer kan i høj grad forbedre en hvidbogs forståelsesevne og overtalelsesevne, men de bør opfylde den samme rolle som visuelle elementer i en akademisk afhandling eller teknisk artikel.

Hvidbøger bør altid frigives som en let tilgængelig PDF, der kan downloades. De kan skabes i mange programmer fra tekstbehandlingspakker til designapps som Adobe InDesign. Formater dem som du ville formatere en teknisk avis eller tidsskrift, i højere grad end et blogindlæg eller andre online-elementer. Det kan være nyttigt at anvende en hvidbogskabelon for at sikre, at du opfylder dette kriterie.