Psaní, úprava a propagace bílých knih

Co je bílá kniha?

Bílá kniha je přesvědčivý text, který využívá důkazy, fakta a argumenty, aby pomohl cílové skupině firmy porozumět konkrétnímu tématu nebo problému. Obvykle má délku 3 000 až 5 000 slov. Bílé knihy mají přesvědčit cílové skupiny potenciálních zákazníků nebo partnerů (a technické odborníky, kteří s nimi pracují), aby určitý problém vyřešili konkrétním způsobem nebo dospěli ke konkrétnímu závěru. Bílé knihy jsou obvykle součástí rané nebo střední fáze nákupního cyklu zákazníka.

Existují dva hlavní typy bílých knih:

• Informativní bílá kniha představuje výhody produktu nebo služby a na základě důkazů vysvětluje, proč je daný produkt nebo služba pro cílovou skupinu výhodná. Nemusí to být nutně čistě propagační dokument. Důkazy o produktu nebo službě by spíše měly mluvit samy za sebe, jako například v tomto příkladu bílé knihy.
  
  
• Přístup zaměřený na řešení problémů identifikuje obvyklé problémy pro dané odvětví a nabízí jejich řešení. Tato řešení by měla nasměrovat publikum na produkt nebo službu, kterou vaše společnost poskytuje. Příkladem přístupu zaměřeného na řešení problémů je tato bílá kniha společnosti Ventyx.

V obou případech má bílá kniha předvést odbornost a znalosti vaší společnosti a prokázat vaši schopnost vytvářet hodnotu pro vaše zákazníky. Ačkoli jsou bílé knihy do značné míry součástí celkové marketingové strategie, jejich účelem je spíše kultivace vztahů a budování důvěry u vašich potenciálních klientů než přímá snaha o konverzi.

Co zahrnout do bílé knihy

Shrnutí

Bílé knihy začínají stručným popisem tématu, označovaným jako shrnutí. Toto shrnutí by mělo vždy obsahovat klíčové informace a hlavní myšlenky bílé knihy. Tato část by měla být zcela srozumitelná i čtenářům, kteří nejsou technicky zdatní.

Výzkum, který podporuje váš produkt nebo službu

Bílé knihy mají být přesvědčivé, nejedná se však o prodejní prezentaci. I když se bílá kniha zabývá účinností daného produktu nebo služby, měla by publikum přesvědčit výsledky výzkumu, užitečnými informacemi a jasnými čísly, nikoli rétorikou nebo brandingem. Neměla by působit dokument z marketingového oddělení (i když zde mohla vzniknout), ale jako vzdělávací nebo akademický text.

Kvalitní bílá kniha prezentuje data nejoptimálnějším možným způsobem pro vaši firmu a řeší potenciální problémy vašeho zákazníka. Často uvádí průzkum třetí strany nebo případovou studii zobrazující výsledky, které podporují vaši značku a pomáhají vašim zákazníkům při rozhodování o nákupu.

Profesionální, ale srozumitelný tón

Bílé knihy balancují na úzké hranici: prezentují podnikatelské nápady na organizační úrovni a zároveň uvádí konkrétní technické detaily. Měly by být srozumitelné osobám s rozhodovacími pravomocemi, jako jsou vrcholoví manažeři nebo vedoucí oddělení, kteří mohou dobře rozumět technické stránce podnikání firmy, ale nemusí být obeznámeni se všemi technickými detaily.

Zároveň by měly být psány s ohledem na technicky zdatné publikum. Osoby s rozhodovací pravomocí, jako jsou COO nebo CTO, mohou mít velmi dobré technické znalosti a vedoucí pracovníci si před přijetím rozhodnutí často vyžádají informace od technických odborníků. Tito odborníci si přečtou vaši bílou knihu, která by proto měla být dostatečně podrobná a věcná, aby mohli ocenit její obsah.

Čistý a funkční design

Bílé knihy často obsahují fotografie, grafy a infografiku. Všechny tyto prvky by měly být informativní, nikoli jen ilustrativní. Design bílé knihy by měl být čistý a profesionální. Vizuální prvky mohou výrazně zlepšit srozumitelnost a přesvědčovací schopnost bílé knihy, ale měly by sloužit plnit stejný účel jako vizuální prvky v akademickém nebo technickém článku.

Bílé knihy by měly být vždy publikovány jako snadno přístupné soubory PDF ke stažení. Mohou být vytvořeny v mnoha programech, od textových editorů po designové aplikace, jako je Adobe InDesign. Formátování by mělo být stejné jako u technického časopisu nebo periodika, nikoli jako u blogového příspěvku nebo jiného online dokumentu. Se splněním těchto kritérií vám může pomoci šablona bílé knihy.