„Die Antwort auf Disruption ist Veränderung.“

Eine europäische Plattform für eine einheitliche Customer Journey

smart Europe verantwortet alle Vertriebs-, Marketing- und After-Sales-Aktivitäten für die nächste Generation von smart-Fahrzeugen, -Produkten und -Dienstleistungen auf dem europäischen Markt. Für den Aufbau seiner zukünftigen Vertriebsplattform für Elektrofahrzeuge verfolgt das Unternehmen einen ganzheitlichen kundenzentrierten Ansatz für Customer Experience (CX), der IT, Marketing, E-Commerce, Data Science und Business Development miteinander verbindet und Silos auflöst. Die Integration des Konzepts in das gesamte Unternehmen versetzt smart Europe in die Lage, die Customer Journey über alle Touchpoints hinweg durchgängig zu bewerten und zu optimieren. Beim Aufbau ihrer Vertriebsplattform für Elektrofahrzeuge setzt smart Europe u.a. auf Adobe Experience Cloud, um den ganzheitlichen Ansatz zu verfolgen und sein gesamtes Geschäft auf Customer Centricity ausrichten zu können.

Build from Scratch

Als junges, erst 2020 gegründetes Unternehmen, ist es der smart Europe GmbH zugegeben leichtgefallen, ihr streng kundenorientiertes Geschäftsmodell von Grund auf und ohne Altlasten aufzubauen und zu entwickeln. Aber das „Build from Scratch“ ist auch eine unbedingte Empfehlung an andere, möglicherweise schon ältere Unternehmen, die ihr Geschäftsmodell in Richtung Customer Centricity entwickeln wollen. „Die Antwort auf Disruption ist Veränderungsbereitschaft für zukünftigen Erfolg“, sagt dazu Björn Schick, Director Customer Experience und Mitglied des Executive Boards bei der smart Europe GmbH. „Haben Sie den Mut, selbst disruptiv zu sein!“

Seine zweite und dritte Empfehlung sind ähnlich klar: „Personalisieren Sie, um dem individuellen Verhalten Ihrer Kunden zu begegnen.“ Und: „Automatisieren Sie die CX-Prozesse so weit wie möglich, um Kundennähe effizient zu gestalten.“

So jedenfalls sind Schick und sein Team bei smart Europe vorgegangen. Um kundenzentriert zu werden, haben die Verantwortlichen Struktur und Kultur des Unternehmens darauf ausgerichtet und in einer eigenen Abteilung „Customer Experience“ gebündelt. Alle direkt den Kunden zugewandten Teams und Mitarbeiter:innen finden sich dort wieder, um integriert zu denken – und zu arbeiten: IT-Architekt:innen, Business Developer, Data-Engineers, Marketing-Spezialist:innen und E-Commerce-Professionals – sie alle nehmen Kurs auf Direct-to-Consumer-E-Commerce (D2C).

Der Kultur- und Strukturwandel bei smart Europe ist die Antwort auf drei disruptive Trends, die besonders die Automotive-Branche treffen:

• Traditionelle Eigentumsmodelle treten zugunsten einer „Shared Mobility“ in den Hintergrund.
• Auch schlägt eine Disruption direkt auf lokale Händlernetze durch: Autos werden immer häufiger online und über neue, branchenfremde Portale gekauft. Dem können Händler vor Ort nur begegnen, wenn sie sich zu Agenten und Markenbotschaftern entwickeln.
• Letztlich sind auch die Werkstätten betroffen: Vernetzte Autos sind mit ADAS („Advanced Driver Assistance System“) und „Over-the-Air-Updates“ (OTA) gut ausgestattet und bieten mehr Komfort und Sicherheit beim Fahren. Kleinere Updates lassen sich ohne Werkstattbesuch übertragen, so dass sich auch lokale Werkstätten neu erfinden und in die D2C-Kommunikation der Automobilhersteller integrieren müssen.

smart Europe hat Antworten auf diese Entwicklungen gefunden: Das Unternehmen bietet seinen Kund:innen ein attraktives und innovatives Produktportfolio, das dem Zeitgeist und dem Verhalten der Kund:innen folgt. Das Unternehmen vertreibt zudem seine Fahrzeuge nun auch selbst über den Direktverkauf – über eine zentrale E-Commerce-Plattform, die den Kunden End-to-End-Kauferlebnisse sowie zusätzliche digitale Services und die umfassende Vernetzung ihrer Fahrzeuge bietet.

Was das in der Praxis bedeutet, war zuletzt auf der IAA MOBILITY Anfang September 2021 in München zu sehen. Dort gab das Unternehmen mit dem smart Concept #1 einen konkreten Ausblick auf sein erstes, für 2023 erwartetes Serienmodell einer neuen, vollelektrischen Generation von Fahrzeugen und sorgte damit für einen Überraschungs-Coup, für den smart viel positives Feedback bekam – eine Bestätigung der Firmenstrategie, genau auf die Kund:innen und ihre Ansprüche zu hören.

Grenzen zwischen On- und Offline verschwinden

Für diese Fähigkeit hat smart Europe sein Geschäftsmodell und die Unternehmenskultur nicht nur konsequent auf seine Kund:innen, sondern auch auf die Nutzung von Daten entlang der gesamten Wertschöpfungskette ausgerichtet. „Wir verwenden Kund:innendaten nicht nur für interne Zwecke zur Optimierung, sondern – nach deren Einwilligung selbstverständlich – um unseren Kund:innen echten Mehrwert und personalisierte Erlebnisse zu bieten. Das macht es den Kund:innen deutlich leichter, uns die Zustimmung zur Verwendung ihrer Daten zu geben“, sagt Björn Schick.

Unter Regie von Björn Schick hat das Unternehmen eine „eco.platform“ auf Basis u.a. von Adobe Experience Cloud aufgebaut, über die sämtliche Transaktionen abgewickelt werden und die alle traditionellen Grenzen zwischen On- und Offline sowie unterschiedlichen Gerätetypen überwindet. Außerdem integriert die Plattform lokale Sales-Partner und Werkstätten, um allen Kund:innen über den gesamten Product-Lifecycle ein nahtloses und umfassendes Einkaufserlebnis bieten zu können. Dafür nutzt das Unternehmen einen Headless-Ansatz, bei dem Front- und Backend voneinander getrennt sind, um alle Prozesse für das Generieren von Inhalten zentral vorhalten zu können. So erreicht smart Europe das Ziel, seinen Kund:innen in ganz Europa ein individuelles Omnichannel-Erlebnis über den gesamten Lebenszyklus und alle Geräte hinweg zu bieten.

Bei der Orchestrierung und Automatisierung dieses komplexen Systems übernimmt Adobe Experience Cloud als intelligente Customer-Experience-Plattform eine wichtige Rolle, während für die Organisation der Workflows etwa für die Content-Erstellung und -Genehmigung Adobe Workfront eingesetzt wird. Diese Optimierung bringt, so Björn Schick, angesichts der zahlreichen Assets, die bei smart Europe für das Headless-System produziert werden, einen enormen Effizienzgewinn.

Insofern ist es nur logisch, dass Björn Schick die eco.platform nicht als reines IT-System bewertet, sondern als eine „digitale Business-Lösung“, über die das gesamte Unternehmen an Effizienz gewinnt, Kosten senkt und am Ende über alle Touchpoints zu Kund:innen bessere Konversionsraten im Marketing erreicht.